Вирусным (или виральным) называют контент, который активно распространяется руками обычных пользователей, без серьезного вмешательства авторов. «Рассадниками» вирусного контента стали соцсети — с их помощью легко показать друзьям понравившиеся посты или обсудить интересные материалы.

Контент, которым хочется поделиться — своего рода социальная валюта. Люди используют её, чтобы понравиться другим, привлечь их внимание, повеселить и порадовать, показать, что они в курсе трендов и т. д.

Информационное пространство перегружено и людям проще следить за тем, что «отобрали» для них друзья или большинство пользователей. Например, каждый день в прокате могут появляться десятки фильмов. Вместо того чтобы отсматривать трейлеры каждого, вникать в сюжет и решать, стоит ли сходить в кино, человек может просто пойти на ту картину, который обсуждают и рекомендуют его френды в соцсетях. Не факт, что фильм ему понравится, но он хотя бы сможет вступить в обсуждение, почувствовать себя частью какого-то коллективного процесса.

Даже среди маркетологов иногда возникает замешательство: «а с какого момента контент можно считать вирусным?». Многие думают, что их публикация обязательно должна разлететься по всей Сети, чтобы гордо называться виральной. На деле есть два типа результата: первый просто хорошо поднимает охваты, а второй делает вас неприлично известными.

В первом случае вирусным контентом можно назвать публикацию, которая привлекла значительно больше внимания, чем остальные посты, но при этом не стоила вам состояния. Например, если у вас 500 подписчиков в Фейсбуке, а пост набирает 1000 репостов и 400 комментариев без огромного бюджета на рекламу, то это бесспорно отличный виральный контент. Он не сделает вас самым известным брендом, вряд ли принесет публикации в крупных СМИ и лишний миллион подписчиков в Инстаграме. Все это может произойти во втором случае — когда вирусность буквально позволяет вам проснуться знаменитым.

Особенность, которая привлекает маркетологов и заставляет их мечтать о вирусном эффекте — его результаты стоят гораздо дешевле, чем традиционные методы раскрутки. Люди сами будут толкать поезд вашего продвижения, не нужно сжигать в его котле большие суммы. При взрывном эффекте про вас даже сами напишут топовые СМИ.

Из первого преимущества растет второе — вирусный маркетинг может дать вам такие охваты, которые вы сами бы получили только за очень большие деньги.

Люди, которые распространяют ваш контент не чувствуют, что их атакует реклама. Они ведь делятся добровольно. Это очень крутая штука во времена баннерной слепоты и низкой толерантности к любому рекламному продукту, который пытается навязать себя.

Когда много людей обсуждают что-то в одном пространстве, то у остальных запускается механизм заинтересованности, который побуждает поддаться «стадному инстинкту». Обсуждаемые и одобряемые персоны, продукты и услуги приобретают в глазах аудитории важность: если столько людей обратило на это внимание, то, значит, в этом что-то есть.

Никто не может дать вам формулы, которая со 100% вероятностью сделает контент вирусным — это всегда серьезная доля удачи. Однако совсем не значит, что вы ни на что не можете повлиять. Есть, как минимум, три аспекта, на который нужно обратить внимание:

Элемент случайности не самый главный недостаток этого типа маркетинга. Основной проблемой может стать его главное преимущество — контент распространяется обычными людьми. Да, это социальное доказательство и низкие бюджеты, но также и вероятность того, что люди исказят ваш изначальный посыл, поймут что-то не так, начнут делиться вашими материалами, приписывая к ним негативные комментарии, найдут на что обидеться и даже запустят против вас флешмоб. Произойти может что угодно. Бросаясь в море вирусного контента вы отдаете штурвал аудитории, и только бог виральности знает, куда это может привести — к охватам и прибыли или к скандалам. Но есть и хорошая новость — если вы будете своевременно и правильно отвечать на негатив, ваши ответы тоже могут стать вирусными.

Если уж видео затронуло аудиторию, то распространяется оно очень активно. Информация в формате видео воспринимается мозгом гораздо быстрее, требует меньше затрат внимания и концентрации.

Смешные, возмутительные, провокационные и неоднозначные картинки тоже быстро разлетаются по сети.

Если у вас есть какая-то важная и полезная информация, но вы не хотите заставлять людей читать статью, то инфографика отлично подойдет. Хорошо оформленная визуализация «зайдет» как профессиональной аудитории, так и обычным пользователям интернета. Подать таким образом можно любые советы — от приготовления пышного кекса до продвижения сайта.

Люди любят конспекты, самую суть и выжимку главного. Они оценят, что вы попытались сэкономить их время и собрать самое нужно в одном файле. А если уж всё это красиво и доступно оформлено, то вообще отлично

Смешные картинки разлетаются по интернету со скоростью света. Профессиональные мемы подхватят паблики и издания, рассчитанные на эту аудиторию. А если мем универсальный, то ждите его во всех юмористических сообществах, которые, кстати, нещадно копируют контент друг друга. Из пабликов мемы быстро расходятся по страницам пользователей, аудитория у сообществ со смешными картинками, как правило, огромная.

Мы не могли совсем исключить из вирусных форматов текст. Да, не все любят читать статьи, куда увлекательнее посмотреть видео или полистать картинки. Но текст не умер и чувствует себя прекрасно. Люди все еще любят читать, но самое интересные материалы. Наиболее популярные из них — всякие шокирующие и сенсационные штуки, а особенно разоблачения: «Как нас обманывают стоматологи», «Из чего на самом деле делают котлеты в Макдональдсе» и т. д.

Грамотный сторителлинг — еще один из текстовых форматов, которые обладают неплохим вирусным потенциалом. Люди любят истории: захватывающие, трогательные, вызывающие слезу или умиление, показывающие путь сильного человека. Узнав об этом, компании стали слишком злоупотреблять сторителлингом, создавая плоские истории про успешных людей, которые не вызывают ничего, кроме желания их проскролить. Не делайте так.

Prisma, эффект старения, стилизация под комиксы, тесты «на кого из знаменитостей ты похож» — все это постоянно циркулирует по соцсетям, одна нейросеть сменяет другую. Пользователям интересно фантазировать о том, как бы они выглядели, если бы стали героями комиксов, постарели за день на 20 лет или оказались в картине Ван Гога. Забавно показать результат друзьям, посмотреть, что получилось у них.

Формат своеобразный и не каждая компания сможет связать его с своим продуктом, если она не занимается напрямую созданием и продвижением приложений на основе нейросетей. Но включить фантазию и покреативить тут есть где.

Кому-то может показаться, что вирусный маркетинг — это не самый почетный путь тех, кого интересует количество, а не качество, кто готов любыми путями попасть «на обложки». Однако путей создания и типов вирусного контента много, как мы уже убедились. Необязательно это будет что-то вызывающее. Но если вы планируете создать действительно провокационный контент, и в целом сыграть на грани фола, то убедитесь, что месседж одобряется вашей целевой аудиторией. В противном случае, даже супер человечный посыл не принесет пользы.

Яркий пример: ситуация с рекламным роликом Gillette, в котором компания подняла проблему токсичной маскулинности, призвала мужчин от нее избавляться и учить этому сыновей. В нужно месте и в нужное время такая тема получила бы одобрение и поддержку. Но вот только основные потребители продукции Gillette — мужчины. И они ожидаемо обиделись на то, что компания решила научить их жизни, показывая образ мужчины в таком неприглядном свете. Клиентам будто дали понять, что они недостаточно хороши для компании и ее товаров.

Многие пользователи заявили о бойкоте Gillette, пообещали уйти к конкурентам.

Вирусный маркетинг – всего лишь небольшая часть диджитала, примерно 3%. Полноценный инструментарий маркетолога включает также UX и построение эффективного сайта, контент-маркетинг, SEO оптимизацию, контекстную и видео рекламу, таргетинг в соцсетях, SMM, емейл-маркетинг, аналитику и диджитал-стратегию. Овладеть этим арсеналом поможет курс Digital Marketing Diploma