Помните мальчика, который кричал «волки»? Это яркий пример кликбейта.

Если вы спокойно читаете рецепт пельменей, а потом находите себя в статье про неудачные пластические операции звезд — здесь замешан кликбейт. В чем отличие от обычного заголовка? Кликбейт обычно обещает вам что-то «шокирующее», «невероятное», уверяет, что «вы не поверите» в то, что вам предстоит прочесть. Вот несколько примеров:

Мужчина попытался обнять льва. Вы не поверите, что произошло дальше...

Школьница отдала свой обед бездомному. То, что он сделал после, заставит вас плакать!

Изменяет ли ваш муж? 100% гарантия измены, если он делает эти вещи...

Перейдя по ссылке и пролистав эти истории, вы поймете, что ничего шокирующего не произошло. Лев отошел от мужчины, бездомный обнял школьницу, а все мужья изменяют своим женами (но это не точно). Вы не получили то, что вам обещал заголовок. Это и есть основное свойство кликбейта — обманутое ожидание.

Возможно, когда вы видите назидательные статьи про то, как плохо использовать обманчивые заголовки, вы чувствуете в этом руку «полиции нравов». Якобы вся проблема в том, что это неэтично, но на самом деле работает. Просто некрасиво, нельзя, фи! Такой посыл может побудить пользоваться «запрещенным приемом». Особенно, если вы чувствуете себя неким бунтарем от мира контент-маркетинга, который не желает опираться на советы ханжи.

На самом деле у кликбейта есть опасности, которые повредят в первую очередь вам.

Контент-маркетинг — это попытка построить доверительные и постоянные отношения со своим читателем, превратить его в клиента, дать ему столько пользы, сколько можно вообще получить бесплатно. Видя кликбейтовые материалы в блогах вашей компании, раз за разом попадая в очевидные ловушки и обманываясь, пользователь разочаровывается в вас. Здесь повторяется история того самого мальчика — все ваши слова теперь воспринимаются с недоверием. Потерять веру аудитории очень легко, вернуть ее после бывает практически невозможно.

Наверное, у каждого в ленте есть какой-нибудь простодушный человек, который регулярно делает репосты очевидно фейковых материалов (часто это родители или бабушки-дедушки). Обычно это статейки с заголовками типа:"Мужчина встал на край своей лодки. То, что ждало его дальше, шокирует!«. На главной иллюстрации обязательно тот самый пострадавший и вставленная в фотошопе акула а-ля фильм «Челюсти». Если вы встречаете такое в ленте, то вспомните свою реакцию и ироничные комментарии других: «ну это же фотошоп!», «ну и чушь!», «маам, удали!»

Хотели бы вы, чтобы на ваши статьи реагировали похожим образом?

Кликбейтовые статьи страдают в поисковой выдаче. И вот почему:

• Скорее всего у вас нет адекватного ключа, потому что сложно найти его под такой обманчивый текст.
  
• По ключу, подходящему для кликбейта, никто ничего не ищет в поисковике. Потому что статьи такого класса потребляются как фастфуд, случайно, отвлекаясь от основного материала. Мало кто пойдет в поиск в фразой «очень шокирующие вещи».
  
• Кликбейтовые статьи имеют высокий процент отказов. Пользователи научились быстро сканировать глазом материал. Понимая, что их ждет «развод», они тут же закрывают страницу.
  
  

Кликбейт давит на стремление человеческого мозга к завершенности. Как только вас что-то интригует, естественная реакция — узнать ответ, закрыть в мозге этот вопрос, удовлетворить интерес (даже если он искусственно создан автором статьи). Поэтому, когда вы видите материалы с обещаниями шока, невероятных событий, убойных признаков измен и т. д., вам очень сложно сопротивляться, мозгу нужны эти ответы и прямо сейчас!

Вы можете использовать этот прием, но экологично, без обмана ожиданий. Создайте заинтересованность, поселите в мозг пользователя вопрос, на который он захочет найти ответ. И дайте ему этот честный ответ!

Не обещайте больше, чем можете дать, не привлекайте людей «волшебными» эпитетами: «оставит в шоке», «вы не поверите», «невероятные способы». Бросьте, рядовой пользователь интернета уже насмотрелся и начитался такого, что в шок его привести сложно, он во всё «поверит» и знает, что волшебной таблетки не существует.

Посмотрите на эти заголовки и почувствуйте разницу:

Кликбейт: Мужчина поднял с колен бизнес. Вы не поверите, как ему это удалось.

Заголовок здорового человека: 10 работающих способов вернуть свой бизнес к жизни

Мы используем усиления (цифры, слова «работающий», «вернуть к жизни»), завлекающие читателей, но не даем им обещаний, которые не способны выполнить. В статье вы найдете 10 шагов, которые помогут наладить дела. Никакого шока, невероятностей и слёз.

Еще один пример:

Кликбейт: Эти советы превратили скромную девочку в королеву бизнеса за неделю

Заманчиво, но слишком высокие ожидания. Вот так взять и превратиться за неделю в королеву бизнеса. Скорее всего читательница уйдет с разбитыми надеждами.

Заголовок здорового человека: Как выжить на конференции: гайд для интровертов

Статья тоже на бизнес-тематику, тоже про «скромных» людей, но открывает простор для реальных советов, которые могут принести пользу. Здесь снова используются усиления: «как выжить», «гайд» (обещает подробную проработку темы и полные инструкции).

Создавайте интерес, усиляйте его правильными словами, но выполняйте обещания и оправдывайте надежды.

Давайте подведем итоги в краткой шпаргалке.

• Основное свойство кликбейта — обманутые ожидания.
  
• Кликбейт работает на искусственно созданном интересе и стремлении мозга этот интерес удовлетворить, закрыть пробел.
  
• Пользоваться кликбейтом не стоит не потому, что это плохо, а потому что он вредит в первую очередь вам — пропадет доверие, будет меньше репостов, просядет SEO.
  
• Хорошая новость: можно пользоваться «магией кликбейта» экологично. Создавайте интерес, оправдывайте ожидания.