Ник Усборн, копирайтер с 35-летним стажем, идеолог неформального стиля рекламных текстов, автор книги Net Words, рассказывает о том, почему приемы копирайтинга иногда не работают, и как все-таки обратить их себе на пользу.

Как не испортить свой рекламный текст работающими приемами

Загуглите и на вас упадет сотня «убойных фишек копирайтинга», которые обещают сделать текст супер-эффективным и прибыльным. Кажется, будто любой может стать крутым копирайтером, просто следуя рецепту и правильно используя нужные ингредиенты. Конечно, это не так.

Да, некоторые хитрые приемы могут помочь, но также могут и навредить, если вы будете воспринимать их слишком буквально и вставлять повсюду без разбора. Давайте разберем 4 популярных приема копирайтеров, и посмотрим, что же может пойти не так.

Ограничение по времени проверенная и работающая фишка коммерческого текста. Большинство людей — прокрастинаторы, они могут месяцами откладывать покупку вашего товара или услуги. Поторопите их дедлайном — и продажа готова. Однако иногда этот прием выбивается из тональности компании, а также отпугивает искусственными рамками.

Разберем на примере. Коллега показала мне рекламное письмо от имени садового сервиса из маленького городка. Сервис предлагал услугу подготовки сада к зимовке. Заканчивалось письмо стандартным призывом к действию с дедлайном: «Предложение действует до пятницы, торопитесь оставить заявку!»

Что здесь не так? Напомню, это сервис из маленького городка. Возможно, его владелец встречается с получателем письма в булочной, а их дети ходят в одну школу. Разве соседи разговаривают так друг с другом? Призыв явно выбивался из тональности компании.

Лучше написать так: «Совсем скоро наступит зима, нас ждут первые заморозки. Если не подготовить сад к холодам сейчас, то потом будет поздно, природу не остановишь. Свяжитесь с нами как можно скорее, чтобы мы успели обо всем позаботиться».

У нас уже есть естественное ограничение по времени — смена сезона. Дополнительное искусственное подстегивание «до пятницы» стало лишним.

Если вы используете дедлайн, делайте его органичным, вписывающимся в тональность компании и письма, старайтесь подкреплять его реальными причинами.

Копирайтеры очень любят маркированные списки. Они удобные, помогают структурировать текст и выделить важные моменты. За маркированный список всегда цепляется глаз, потому что его проще читать, чем длинные сплошные предложения. Но и он может повредить вашему тексту.

Дело в том, что часто списки ассоциируются с обязательствами, они скучные и требовательные, как, например, список покупок или дел на день. Клиент может подсознательно сторониться такой рутины. Наша задача — избежать этого неприятного эффекта. Нужно сделать список непохожим на перечень задач или скучных фактов.

Лично я, встречаясь с сухими списками, моментально теряю интерес и перепрыгиваю на последнее предложение. Если вы хотите, чтобы клиент прочел каждую строчку, придется проявить креативность и не злоупотреблять маркированными списками.

Задать правильный вопрос читателю — отличный способ вовлечь его в текст. Однако копирайтеры часто обращаются с вопросами неуклюже.

Этому две причины:

1. Автор думает, что знает ответ читателя на свой вопрос. Но это не так.

2. Он задает закрытый вопрос вместо открытого.

И вот пример. Я читаю статью, начинающуюся такими словами: «Нет ничего лучше отдыха на курорте, когда „все включено", правда?». Автор явно ожидает, что я отвечу «да». Но я терпеть не могу курорты и систему «все включено». Поэтому меня тут же потеряли как читателя.

Запомните: если вы используете вопросы, то нужно быть уверенным, что 99% вашей целевой аудитории ответит на них так, как вы предполагаете.

Вопрос, который мне задали, закрытый. Я могу ответить только «да» или «нет». Даже при положительном ответе интерес читателя не возбужден.

Лучше бы начать вот так:

«Какой из 5 видов водного спорта на Карибах вы бы попробовали первым?»

Вопрос открытый, что включает любопытство. Возможно, читатель захочет узнать, про какие виды спорта речь в статье. А если они его заинтересуют и удивят, то мнение о курортном отдыхе может измениться.

Открытые вопросы создают эффект незавершенности, а наш мозг стремится завершить всё. Поэтому у читателя просыпается любопытство, даже если еще 5 минут назад он и не думал о водном спорте на Карибах.

Я полностью за неформальную беседу в копирайтинге, много лет я занимался продвижением этого стиля. Но многие копирайтеры не совсем понимают, в чем его суть. Вместо открытого обращения к клиенту, они используют фамильярность и панибратство.

Периодически я получаю сообщения от компаний, которые начинаются так: «Салют, Ник!» Чужой мне человек пытается вести себя так, будто мы лучшие друзья. А дальше начинается полная чушь типа: «Я думал о тебе сегодня утром, вспоминал, что ты хотел записаться в мою Академию Крутости, но не записался...»

Нет, ты не думал обо мне утром, я просто один из адресов в твоей почтовой рассылке, пожалуйста, остановись!

И таких писем и текстов масса. Звучит неформально? Да. Но это совсем не то, что нужно. Открытый, неформальный копирайтинг построен на искреннем обращении, он честный, прозрачный, настоящий. А вот эта выдуманная и фамильярная чушь — тому прямая противоположность.

Приемы и уловки не сделают вас хорошим копирайтером, они просто дополнение. Учитесь основам: как привлечь внимание читателя, как провести его за собой по тексту, как побудить его к действию.

А если захотите украсить свое послание какими-то приемами — делайте это осторожно и дозированно. Универсальных секретов нет, стоит сначала оценить ваш конкретный случай. Не будьте, как та садовая компания из маленького города — не перебивайте дружескую тональность письма громкими коммерческими криками «Закажи это прямо сейчас!». Все приемы хороши до того момента, пока незаметны читателю.

Оригинал: copyblogger.com